Jeszcze niedawno rozwój TikToka opisywano głównie za pomocą liczby nowych użytkowników i popularności krótkich filmów. Dziś taki obraz jest już niepełny. Platforma nadal zwiększa zasięg, ale jej wzrost coraz częściej wynika z tego, jak zmienia się sposób korzystania z aplikacji. TikTok staje się jednocześnie wyszukiwarką, miejscem zakupów, źródłem informacji i narzędziem odkrywania nowych marek.
Pierwszą zmianą jest poszerzanie grupy odbiorców. TikTok nadal pozostaje szczególnie silny wśród młodych osób, ale nie jest już platformą używaną wyłącznie przez nastolatków. Według badania Pew Research Center z 2025 roku korzystanie z TikToka deklarowało 37% dorosłych Amerykanów, podczas gdy w 2021 roku było to 21%. W grupie osób w wieku 30–49 lat z platformy korzystało już 44% badanych, a wśród osób w wieku 50–64 lat — 30%.
Podobny wzrost widać w Europie. TikTok informował we wrześniu 2025 roku, że z platformy korzysta miesięcznie ponad 200 milionów osób w Europie, wobec 175 milionów rok wcześniej. Dane te pochodzą od samej platformy, ale pokazują wyraźnie, że TikTok staje się usługą masową, a nie tylko kanałem komunikacji generacji Z.
Drugim ważnym wzorcem jest przechodzenie od biernego oglądania do aktywnego poszukiwania. Użytkownicy nie tylko przewijają stronę „Dla Ciebie”, ale szukają recenzji, instrukcji, inspiracji zakupowych, miejsc, produktów i odpowiedzi na konkretne pytania. W badaniach Pew 62% dorosłych użytkowników TikToka w Stanach Zjednoczonych deklarowało, że korzysta z platformy, aby oglądać recenzje i rekomendacje produktów. Ponad połowa regularnie zdobywała tam również informacje o bieżących wydarzeniach.
TikTok publikuje także dane sugerujące, że 86% internautów z generacji Z korzysta z wyszukiwania na platformie co najmniej raz w tygodniu. Wynik pochodzi jednak z badania marketingowego zleconego przez TikToka, dlatego warto traktować go jako obraz zachowań badanej grupy, a nie uniwersalną statystykę dla wszystkich użytkowników.
Trzecim filarem wzrostu jest handel społecznościowy. Według prognoz eMarketera sprzedaż TikTok Shop w Stanach Zjednoczonych osiągnęła w 2025 roku około 15,82 miliarda dolarów, rosnąc o 108% rok do roku. Platforma odpowiadała już za 18,2% amerykańskiego rynku social commerce, a w 2026 roku sprzedaż TikTok Shop ma przekroczyć 20 miliardów dolarów.
Oznacza to, że TikTok coraz częściej skraca drogę między odkryciem produktu a zakupem. Użytkownik widzi film twórcy, sprawdza komentarze, ogląda kolejne materiały i może kupić produkt bez opuszczania aplikacji. W tym modelu twórca nie jest wyłącznie ambasadorem marki. Staje się jednocześnie recenzentem, sprzedawcą i źródłem społecznego potwierdzenia jakości produktu.
Zmienia się również sposób, w jaki treści zdobywają popularność. Badanie opublikowane w 2025 roku, oparte na audycie algorytmu TikToka, wykazało, że system rekomendacji bardzo szybko wzmacnia materiały zgodne z zainteresowaniami użytkownika — często w ciągu pierwszych 200 obejrzanych filmów. Jednocześnie silniejsza personalizacja może prowadzić do stopniowego ograniczania różnorodności widzianych treści. Jest to praca badawcza opublikowana jako preprint, więc jej wyniki wymagają dalszej weryfikacji, ale dobrze ilustrują logikę wzrostu platformy: niszowy materiał może szybko trafić do bardzo precyzyjnie dobranej społeczności.
TikTok nie rośnie już wyłącznie dzięki kolejnym użytkownikom. Rośnie poprzez głębsze wykorzystanie aplikacji: więcej wyszukiwania, więcej zakupów, więcej niszowych społeczności i większą rolę twórców w procesie podejmowania decyzji. Dla marek oznacza to konieczność odejścia od myślenia wyłącznie o wiralowych filmach. W 2026 roku skuteczna obecność na TikToku wymaga tworzenia treści, które można znaleźć, którym można zaufać i które prowadzą użytkownika od ciekawości do konkretnego działania.