Przez dekady zatrudnienie znanej aktorki, sportowca lub muzyka było jednym z najprostszych sposobów na przyciągnięcie uwagi do produktu. Rozpoznawalna twarz miała przenosić na markę własny prestiż, styl i popularność. Dziś konsumenci nadal zauważają takie kampanie, ale coraz rzadziej uznają samą obecność gwiazdy za wystarczający powód, aby zaufać marce lub kupić produkt.
Badania pokazują, że skuteczność celebrity endorsement jest znacznie bardziej złożona, niż sugerują efektowne reklamy. Metaanaliza obejmująca 46 badań i ponad 10 tysięcy uczestników wykazała, że znane osoby mogą poprawiać nastawienie odbiorców do reklamowanego produktu, szczególnie w porównaniu z sytuacją, w której marka nie korzysta z żadnego ambasadora. Jednocześnie średni wpływ na intencję zakupu, świadomość czy ocenę reklamy był niewielki albo statystycznie nieistotny. Największe znaczenie miało dopasowanie gwiazdy do marki i produktu.
Innymi słowy: wielkie nazwisko nadal potrafi zwrócić uwagę, ale nie gwarantuje sprzedaży. Konsument może zapamiętać reklamę, rozpoznać celebrytę i jednocześnie nie uwierzyć, że polecany produkt rzeczywiście ma dla niego znaczenie.
Dobrym ostrzeżeniem jest amerykańskie badanie przeprowadzone wśród 3000 osób, w którym 60,7% respondentów zadeklarowało mniejsze zaufanie do marek korzystających z rekomendacji celebrytów. Ponad 81% osób sceptycznych uznało takie współprace za mało wiarygodne. Wynik należy traktować ostrożnie — pochodzi z komercyjnego badania przeprowadzonego w Stanach Zjednoczonych i nie opisuje całego globalnego rynku. Pokazuje jednak, że rozpoznawalność może wywoływać nie tylko zainteresowanie, lecz także podejrzenie, że rekomendacja została kupiona i nie wynika z prawdziwego przekonania.
Nie oznacza to końca kampanii z gwiazdami. Nadal mogą być niezwykle skuteczne, gdy ambasador ma wiarygodny związek z produktem. Sportowiec promujący odzież treningową, ceniony kucharz pokazujący sprzęt gastronomiczny czy artystka współtworząca kolekcję modową mogą wnieść do komunikacji coś więcej niż zasięg. Kluczowe jest poczucie, że dana osoba rzeczywiście mogłaby korzystać z produktu również bez kontraktu reklamowego.
Potwierdzają to nowsze badania dotyczące produktów kosmetycznych. Wpływ celebryty na zamiar zakupu był związany przede wszystkim z jego wiarygodnością i zaufaniem, jakie budził wśród odbiorców. Sama atrakcyjność miała mniejsze znaczenie niż przekonanie, że ambasador zna produkt i mówi o nim w sposób godny zaufania.
Zmienia się także otoczenie medialne. Konsumenci mają dostęp do recenzji, komentarzy, materiałów twórców, porównań i opinii innych użytkowników. Gwiazda może rozpocząć rozmowę, ale nie kontroluje jej dalszego przebiegu. Dlatego marki coraz częściej łączą kampanie z dużymi nazwiskami z działaniami nano- i mikroinfluencerów, materiałami UGC oraz rekomendacjami ekspertów. Edelman wskazuje, że marki powinny być obecne w rzeczywistym świecie odbiorców, korzystając między innymi z lokalnych głosów i niezależnych źródeł komunikacji, zamiast opierać wiarygodność wyłącznie na reklamie.
Konsumenci nadal interesują się markami wspieranymi przez znane osoby. Zmienił się jednak powód tego zainteresowania. Kiedyś wystarczyło zobaczyć gwiazdę. Dziś odbiorca pyta: dlaczego właśnie ta osoba promuje ten produkt, czy ta współpraca jest wiarygodna i czy za rozpoznawalną twarzą stoi rzeczywista wartość?
Wielkie nazwisko może otworzyć drzwi do uwagi konsumenta. Zaufanie trzeba już zbudować czymś więcej.